バイヤーズジャーニーとは？コンテンツで購買プロセスを最適化する方法

誰かが何かを検索してウェブサイトをクリックしてすぐに購入する、という考えはシンプルではありません。むしろ、人々は常に問題から始まり、解決策の研究、評価、そして購入の決定という一連のプロセスを経ます。これは大きく3つの段階で起こります。

1. 認知 – 購入者が問題に気づきます。その問題についてもっと理解したいと思います。
2. 検討 – 購入者が問題の潜在的な解決策を探索し比較します。
3. 決定 – 購入者が解決策を購入します。

Slingshot を試す

86% のシニアレベルのマーケターは、一貫したバイヤーズジャーニーの作成が重要だと述べています。

バイヤーズジャーニーとは

バイヤーズジャーニーは単純に「購入に至るまでの顧客パス」と要約できます。この間、顧客は問題を調査し、その問題の潜在的な解決策を見つけ、それらの解決策の1つを選択します。

バイヤーズジャーニーを分析することで、見込み客のパスを概念化できます。その結果、バイヤーズジャーニーの各段階に対してターゲットを絞ったコンテンツを作成できるようになります。

購買ファネルとは

バイヤーズジャーニーを見る別の一般的な方法は、購買ファネルまたは売上ファネルと呼ばれるものです。これはバイヤーズジャーニーの段階を垂直に示す逆ピラミッドです。

認知段階

• 見込み客は問題または機会の兆候を経験し表現しています。
• 問題をより明確に理解し、フレーム化し、名前を付けるための教育的な調査を行っています。

検討段階

• 見込み客は既に問題または機会を明確に定義し、その名前を付けました。
• 定義された問題または機会を解決するための利用可能なすべてのアプローチおよび/または方法を調査および理解することにコミットしています。
• ベンダーのリストをまとめ始めています。

決定段階

• 見込み客は既に自分たちのソリューション戦略、方法、またはアプローチを決定しています。
• 特定のソリューション戦略内で利用可能なベンダーとプロダクトのリストを絞り込んでいます。
• 試用版、デモ、価格設定、顧客参照に関心があります。
• 自分たちの考えとベンダー/アナリストのコンテンツをチームと共有し、最終的に購入決定を下す可能性が高いです。

バイヤーズジャーニーにおけるコンテンツの重要性

バイヤーズジャーニーは、解決策を探している顧客がどのような質問をするのかを理解するのに役立ちます。ペインポイントについて学んでいるだけの購入者、または潜在的なソリューションを探索している購入者は、購入準備ができている人とはまったく異なるコンテンツを求めています。ペルソナが各段階で何を探しているかが分かれば、ニーズに適したコンテンツを作成できます。自分から見つけてもらうのではなく、情報を探す中で自然と見つけてもらえます。

多くの企業は販売ファネルの下部に重点を置き、購入決定の準備ができている顧客に到達しようとしています。しかし、ファネルのより上の部分で顧客の信頼と事業を獲得する機会はたくさんあります。結局のところ、ウェブサイトの訪問者の96%はまだ決定段階にありません。

DemandGen レポートへの回答者の61%は、販売プロセスの各段階に適したコンテンツを提供するベンダーを選択しています。

バイヤーズジャーニーの各段階に合わせた高品質なコンテンツを作成し、検索エンジンの結果で高くランク付けされることが重要です。これにより、プロダクトの信頼性が向上し、解決策を探している顧客の心に留まります。平均的にB2B購入者は特定のブランドのサイトにアクセスする前に12回の検索を行っています。

各段階別のコンテンツ作成（コンテンツマッピング）

理想的には、ジャーニー全体を通して見込み客のペインポイントをターゲットにしたコンテンツが必要です。例えば、認知段階のコンテンツは以下のようなものが含まれます。 

• 教育的なブログ記事 
• eBook、ホワイトペーパー、チェックリスト、またはガイド 
• インフォグラフィック 
• 業界レポート 
• Slideshare 
• 説明動画 

一方、決定段階のコンテンツは大きく異なります。購入者は試用版、デモ、価格設定ページ、顧客参照、サポートオプションを探しています。 

現代の購買プロセスを購入者が通過する3つの段階に分解することは単純化しすぎています。誰もが線形パスでこれらの段階に従うと仮定することはできません。ほとんどの購入者はそのように考えていないからです。 

バイヤーズジャーニーは段階的になり、何度も繰り返される可能性があります。 

スーパーマーケットを思い浮かべてください。あなたはそこで問題を解決するためにいます。誰もが食べる必要があります！各店舗は同様の設計をされており、多くの場合、青果売り場が入口となり、その後に海産物と肉、乳製品が続き、その間のコーナーは必要なものを素早く見つけられるようにレシピを埋めるよう分類されています。しかし、牛乳と卵が必要なだけで直接そこに行く場合もあります。さらに悪いことに、パンを忘れて始まりに戻る必要がある場合もあります！ 

同様に、バイヤーズジャーニーは迷路を通る旅のようになる可能性があります。見込み客は認知から検討に進み、その後、同僚や経営者と話し合ったり、業界出版物をフォローしたりするために数ヶ月間休止することがあります。購買決定に影響を与える他の人を巻き込むことがあります。そして、提案されたソリューションが承認されない場合、購入者は別のアプローチで調査を再開する必要があるかもしれません。 

購入者の購入パスが線形ではないとすれば、コンテンツをどのように構成すれば効果的になるのでしょうか？戦略に何を実装できるでしょうか？ 

コンテンツマッピングは従うべき優れた方法です。これにより、見込み客がジャーニーのどの段階にいるかを特定する識別子を使用して、コンテンツをバイヤーズジャーニーの段階にマッピングできます。

バイヤーズジャーニー: 例

ユーザーがバイヤーズファネルをどのように進むかの例を提供するために、ソフトウェア企業のマーケティング責任者であるローレンを使用します。彼女はデジタルマーケティングの専門家ですが、レポート機能に不満があります。彼女は営業、経営陣、および社内目的のためにレポートを定期的に生成する必要があります。しかし、それでも彼女はExcelスプレッドシートに依存しており、それは多くの時間がかかります。そして彼女はビジュアルに満足していなく、新しいツールが利用可能だと信じています。ローレンのジャーニーと、Slingshot コンテンツを使用して彼女をターゲットにする方法について説明します。

段階1: 認知（ファネルの上部）

ローレンは問題があることを知っており、教育する必要があります。彼女は、直面しているデータ分析の問題と市場のソリューションの範囲を把握するのに役立つ高度な教育的コンテンツが必要です。

以下はローレンが使用する可能性のある「認知」検索用語または質問です。

• マーケティングチーム向けデータ分析の最新トレンドは何ですか？
• マーケティングチームはデータビジュアライゼーションをどのように使用しているのか？
• 最高のデータドリブンマーケティング技術は何ですか？
• データ分析を統合する方法は私のマーケティングシステム

彼女が検索を始めると、優れた結果を得るためにCMOダッシュボードに含めるべきトップKPIおよびデータビジュアライゼーションの究極のガイド: 上手になる時間ですというタイトルの数個のSlingshotブログに出会います。彼女は、Gartnerおよび他の市場調査機関からの業界レポート読むなどの他の場所でも調査し、当社の説明ビデオをいくつか視聴します。彼女は他のベンダーソリューションも表示しています。

段階2: 検討（ファネルの中央）

「検討」段階に入ると、ローレンは組み込みアナリティクスソフトウェア、ビジュアライゼーション/ダッシュボード機能を備えたスタンドアロンデータ分析アプリ、データ分析/ビジュアライゼーション機能を含むツール、データ分析/ビジュアライゼーションサービスを提供するコンサルティンググループなど、様々なアプローチを特定しました。コンサルティングサービスを見た後、彼女はそれらを却下します。毎月かかる時間が長すぎて、非常にコストがかかるからです。彼女は、毎月簡単に使用できるデータ分析ツールが必要だと判断しています。

彼女はLooker、Power BI、Domo、Slingshotのブログを見ており、いくつかのホワイトペーパーを読んでおり、今ではプラットフォーム、各プラットフォームに含まれるもの、他のツールとどのように統合されるか、コストの詳細についてさらに詳しく知りたいと思っています。

彼女はSlingshotのブログをレビューし、いくつかのホワイトペーパーをダウンロードし、このプロセスでメール情報を提供しました。当社はウェビナーに参加するよう招待するメールの送信を開始し、Slingshotのデータ分析機能について説明するブログとビデオを送信します。当社は当社のウェブページとハローバーで個人化を使用します。当社は無料試用版を提供し、当社のニュースレターを送信し始めます。

現在、彼女はより詳細な情報を検索し始めます。

• Looker、PowerBI、Domo、Slingshotのコスト
• データ分析カスタマーストーリー
• データ分析ツールのレビュー（彼女はTrust Radiusにアクセスします）
• データ分析統合

この時点で、彼女はSlingshotを含むいくつかのベンダーに検索を絞り込みました。ベンダー間でほとんど機能的同等性がありますが、彼女は目立つものに気付きます。Slingshotは、使いやすいデータ分析およびビジュアライゼーション/ダッシュボード機能を提供するだけではなく、統合されたプロジェクト管理とチームコラボレーションツールも含まれています。ローレンの企業では、依然としてチーム通信にメールに大きく依存しており、プロジェクト管理、チャット、コンテンツを含む効果的なチームコラボレーションツールを持っていません。
これは最終的に決定要因となり、彼女はSlingshotの購入を選択します。

コンテンツの追跡と測定

バイヤーズジャーニー全体を通じて、当社のコンテンツのパフォーマンスを知りたいと思っています。これは、意思決定プロセスの中心にデータを置くデータドリブン型組織の一部です。そしてそれは、最高の企業が採用している考え方です。Statistaによる調査によると、ビジネスリーダーの62%は、迅速な意思決定プロセスがデータドリブン化の最大の利点だと言っています。

これは最近の2022年Infragisticsサーベイレポートで確認されました。回答者の79%は、2021年におけるビジネスインテリジェンスおよびデータ分析ツールへの関心の増加を指摘しており、71%は2022年にビジネスインテリジェンスへの焦点が増加することを期待しています。

コンテンツのパフォーマンスを測定するには、各段階で異なるメトリクスを表示する必要があります。バイヤーズジャーニーの第1段階での認知の観点では、高レベルのメトリクスと主要業績評価指標に注目してください。これには、読者数、ページビュー数、パフォーマンスの高いページ、エンゲージメント率、サイト上での滞在時間、および表示された記事が含まれます。

検討段階では、ニュースレター登録数、リピート訪問者数、フォーム送信、リソースダウンロードなどのメトリクスに特に注意を払ってください。
決定段階では、実際に購入する場所を掘り下げます。彼らはすでにあなたのビジネスを信頼しており、あなたの製品とあなたのビジネスが何を表しているかに精通しています。

今は、この決定段階でコンテンツのパフォーマンスを確認するためにメトリクスを詳しく調べる時間です。例えば、全体的および領域別のコンバージョン数、新しいシート数、関連するウェブページのパフォーマンス方法などのメトリクスを含みます。

最終的な成果: 営業とビジネスの成功を上げる

今日の過飽和市場では、コンテンツは依然としてほとんどのデジタルマーケティング業務の重要な基盤であり続けています。見込み客の購買ジャーニーを理解し、各段階で関連した実用的なコンテンツを提供することで、プロダクトの認知を高め、エンゲージメントを増やし、リードを増加させ、より多くのディールを成約させる可能性が最も高くなります。