구매자 여정이란 무엇이며 콘텐츠를 통해 프로세스를 최적화하는 방법

누군가가 검색을 하고 웹사이트를 클릭한 후 바로 구매로 이어진다는 생각은 현실적이지 않습니다. 오히려 사람들은 항상 문제를 시작으로 해결책을 연구하고, 각 해결책을 평가하고, 구매를 결정하는 과정을 거칩니다. 이 과정은 대체로 세 가지 단계에서 발생합니다.

1. 인식 – 구매자가 문제가 있다는 것을 깨닫습니다. 그들은 그것에 대해 더 알고 싶어합니다.
2. 고려 – 구매자가 자신의 문제에 대한 잠재적 솔루션을 찾고 비교합니다.
3. 의사결정 – 구매자가 솔루션을 구매합니다.

Slingshot 시도

86% 고위급 마케터들은 응집력 있는 구매자 여정을 만드는 것이 중요하다고 말합니다.

구매자 여정이란 무엇인가요

구매자 여정은 간단히 "고객의 구매 경로"로 요약할 수 있으며, 이 과정에서 고객은 문제를 조사하고, 그에 대한 잠재적 솔루션을 찾고, 그 중 하나를 선택합니다.

구매자 여정을 분석함으로써 잠재 고객의 경로를 개념화할 수 있습니다. 결과는 어떻게 될까요? 구매자 여정의 각 단계를 위해 맞춤형 콘텐츠를 만들 수 있습니다.

구매 펀널이란 무엇인가요

구매자 여정을 보는 또 다른 일반적인 방법은 구매 펀널 또는 세일즈 펀널이라고 하는 방식으로, 거꾸로 된 피라미드 형태로 구매자 여정의 단계를 수직으로 보여줍니다.

인식 단계

• 잠재 고객이 문제나 기회의 증상을 경험하고 표현하고 있습니다.
• 자신의 문제를 더 명확하게 이해하고, 정의하고, 이름을 붙이기 위해 교육 관련 조사를 하고 있습니다.

고려 단계

• 잠재 고객이 이제 자신의 문제나 기회를 명확하게 정의하고 이름을 붙였습니다.
• 정의된 문제나 기회를 해결하기 위한 모든 사용 가능한 접근 방식 및/또는 방법을 조사하고 이해하기 위해 노력하고 있습니다.
• 공급업체 목록을 작성하기 시작했습니다.

의사결정 단계

• 잠재 고객이 이제 자신의 솔루션 전략, 방법 또는 접근 방식을 결정했습니다.
• 주어진 솔루션 전략에서 사용 가능한 공급업체 및 제품 목록을 좁혀가고 있습니다.
• 평가판, 데모, 가격 및 고객 참고자료에 관심이 있습니다.
• 자신의 생각과 공급업체/분석가 콘텐츠를 팀과 공유할 가능성이 높으며 궁극적으로 최종 구매 결정을 내릴 것입니다.

구매자 여정에서 콘텐츠의 중요성

구매자 여정은 고객이 해결하려는 문제에 대한 솔루션을 찾을 때 어떤 질문을 할지 이해하는 데 도움이 됩니다. 자신의 고통 포인트에 대해 배우기만 하거나 잠재적 솔루션을 탐색하는 구매자는 구매할 준비가 된 사람과는 완전히 다른 콘텐츠를 원합니다. 각 단계의 구매자 여정에서 페르소나가 찾는 것을 안다면, 그들의 필요에 더 잘 맞춘 콘텐츠를 만들 수 있습니다. 그들을 찾으러 가는 대신 정보를 찾는 과정에서 자연스럽게 당신을 찾을 것입니다.

많은 기업이 마케팅 노력을 판매 펀널의 하단에 집중하고 고객이 구매 결정을 할 준비가 되었을 때 도달하려고 합니다. 그러나 펀널의 더 높은 곳에서 고객의 신뢰와 비즈니스를 얻을 수 있는 많은 기회가 있습니다. 결국, 웹사이트 방문자의 96%는 의사결정 단계에 있지 않습니다.

DemandGen 보고서 응답자의 61%가 판매 프로세스의 각 단계에 적절한 콘텐츠를 제공하는 공급업체를 선택했습니다.

구매자 여정의 각 단계에 맞춘 고품질 콘텐츠를 만들고 검색 엔진 결과에서 높은 순위를 차지하는 것이 중요합니다. 이를 통해 제품의 신뢰성이 향상되고 고객이 솔루션을 찾으면서 여러분의 기업이 계속 떠올려질 것입니다. 평균적으로 B2B 구매자는 특정 브랜드의 사이트를 방문하기 전에 12회의 검색을 수행합니다.

각 단계를 위한 콘텐츠 작성 (콘텐츠 매핑)

이상적으로는 여정을 따라 특정 순간에 잠재 고객의 통점을 겨냥한 콘텐츠를 원하며 그들의 문제를 해결하는 콘텐츠를 제공하고 싶습니다. 예를 들어, 인식 단계의 콘텐츠는 다음을 포함할 수 있습니다.  

• 교육 블로그 기사 
• 전자책, 백서, 체크리스트 또는 가이드 
• 인포그래픽 
• 업계 보고서 
• Slideshare 
• 설명자 동영상 

한편, 의사결정 단계의 콘텐츠는 훨씬 다르게 보일 것입니다. 구매자는 평가판, 데모, 가격 책정 페이지, 고객 참고자료 및 지원 옵션을 찾고 있습니다. 

사실 현대의 구매 프로세스를 구매자가 거치는 이 세 가지 단계로 단순화하는 것은 지나치게 단순화한 것입니다. 누구도 이 단계를 직선적인 경로로 따를 것이라고 가정할 수 없습니다. 대부분의 구매자가 그렇게 생각하지 않기 때문입니다. 

구매자 여정은 엇갈릴 수 있으며 여러 번 반복될 수 있습니다. 

슈퍼마켓을 생각해보세요. 여러분은 문제를 해결하기 위해 거기에 있습니다. 우리 모두는 먹어야 합니다! 각 점포는 비슷하게 설계되어 있으며, 종종 신선 식품 섹션이 입구이고 뒤따라 해산물과 육류, 그 다음 유제품, 그리고 그 사이에 있는 통로는 레시피를 채우도록 분류되어 있어서 필요한 것을 빠르게 찾을 수 있습니다 - 순차적인 경로에서. 그러나 우유와 계란만 필요하다는 것을 알고 있고 직접 거기로 가는 경우도 있습니다. 또는 더 나쁘게도, 빵을 잊어버린 후 처음부터 돌아가야 하는 경우도 있습니다! 

구매자 여정도 미로를 통한 여행과 같을 수 있습니다. 그들은 인식에서 고려 단계로 가다가 몇 개월 동안 일시 중지할 수 있으며, 그 동안 동료나 경영진과 이야기하거나 업계 간행물을 따를 수도 있습니다. 그들은 구매 결정에 영향을 미칠 수 있는 다른 사람들을 포함시킬 수 있습니다. 그리고 제안된 솔루션이 승인되지 않으면, 구매자는 다른 접근 방식으로 자신의 조사를 다시 시작해야 할 수 있습니다. 

구매자의 구매 경로가 직선이 아니라면, 콘텐츠를 어떻게 구조화하여 효과적이 되도록 할 수 있을까요? 전략에 무엇을 구현할 수 있을까요? 

콘텐츠 매핑은 따르기 좋은 방법입니다. 이를 통해 구매자 여정의 단계에 콘텐츠를 매핑할 수 있으며, 잠재 고객이 자신의 여정에서 어디쯤에 있을지를 나타내는 식별자를 사용합니다.

구매자 여정: 예시

사용자가 구매자 펀널을 통해 어떻게 이동할 수 있는지 보여주기 위해 Lauren, 소프트웨어 회사의 마케팅 이사를 사용하겠습니다. 그녀는 디지털 마케팅 분야의 전문가이지만 보고 기능에 만족하지 않습니다. 그녀는 영업, 임원 관리 및 내부 목적을 위해 정기적인 보고서를 생성해야 하지만 시간을 너무 많이 소비하는 Excel 스프레드시트를 여전히 사용하고 있습니다. 그리고 자신의 시각화에 만족하지 않으며 더 새로운 도구를 사용할 수 있다고 생각합니다. 우리는 Lauren의 여정을 설명하고 Slingshot 콘텐츠로 어떻게 그녀를 타겟할 수 있는지 설명할 것입니다.

단계 1: 인식 (펀널의 상단)

Lauren은 문제가 있다는 것을 알고 있으며 자신을 교육해야 합니다. 그녀는 자신이 직면하고 있는 데이터 분석 문제의 범위를 파악하고 시장의 솔루션 범위를 이해하는 데 도움이 될 고수준의 교육적 콘텐츠가 필요합니다.

다음은 Lauren이 사용할 수 있는 몇 가지 "인식" 검색 용어 또는 질문입니다.

• 마케팅 팀을 위한 데이터 분석의 최신 트렌드는 무엇입니까?
• 마케팅 팀은 데이터 시각화를 어떻게 사용하고 있습니까?
• 최고의 데이터 기반 마케팅 기법은 무엇입니까?
• 데이터 분석을 어떻게 통합하나요도구내 마케팅 시스템과

그녀가 검색을 시작하면서 훌륭한 결과를 얻기 위해 CMO 대시보드에 포함할 상위 KPI 및 데이터 시각화의 최종 가이드: 이제 잘하기와 같은 제목의 Slingshot 블로그를 몇 개 접하게 됩니다. 그녀는 또한 우리의 몇 가지 설명자 동영상을 보고, Gartner 및 기타 시장 조사자의 업계 보고서 읽기 같은 다른 곳에서 조사를 합니다. 그녀는 또한 다른 공급업체 솔루션을 보고 있습니다.

단계 2: 고려 (펀널의 중간)

"고려" 단계에 진입하면서 Lauren은 독립형 데이터 분석 앱과 시각화/대시보딩, 임베디드 분석 소프트웨어, 데이터 분석/시각화 기능을 포함하는 도구, 데이터 분석/시각화 서비스를 제공하는 컨설팅 그룹 등 다양한 접근 방식을 파악했습니다. 컨설팅 서비스를 검토한 후 매달 시간이 너무 오래 걸리고 비용이 매우 높을 것 같아 그것들을 배제합니다. 그녀는 매달 쉽게 사용할 수 있는 데이터 분석 도구를 원한다고 결정합니다.

그녀는 Looker, Power BI, Domo, Slingshot의 블로그를 보았고 몇 가지 백서를 읽었으며, 이제 각 플랫폼에 대한 더 많은 세부 정보, 각각에 포함된 기능, 다른 도구와의 통합 방식, 비용을 알고 싶어합니다.

그녀는 Slingshot 블로그를 검토하고 몇 가지 백서를 다운로드했으며, 이 과정에서 이메일 정보를 제공했습니다. 우리는 웨비나에 초대하는 이메일을 보내기 시작했고 Slingshot의 데이터 분석 기능을 설명하는 블로그와 동영상을 보냅니다. 우리는 웹 페이지와 Hello 바에서 개인화를 사용합니다. 우리는 무료 평가판을 제공하고 뉴스레터 보내기를 시작합니다.

이제 그녀는 더 구체적인 정보를 검색하기 시작합니다.

• Looker, PowerBI, Domo 및 Slingshot의 비용
• 데이터 분석 고객 사례
• 데이터 분석 도구 검토 (그녀는 Trust Radius를 방문함)
• 데이터 분석 통합

이 시점에서 그녀는 Slingshot을 포함한 몇 가지 공급업체로 검색을 좁혔습니다. 공급업체 간의 기능 패리티는 대부분이지만 눈에 띄는 것이 있습니다. Slingshot은 사용하기 쉬운 데이터 분석 및 시각화/대시보딩 기능을 제공할 뿐만 아니라 통합된 프로젝트 관리 및 팀 협업 도구도 포함합니다. Lauren의 회사에서는 여전히 팀 커뮤니케이션을 위해 많은 이메일을 사용하고 있으며 프로젝트 관리, 채팅 및 콘텐츠도 포함하는 효과적인 팀 협업 도구를 갖고 있지 않습니다.
이것이 궁극적으로 결정적인 요소가 되고 그녀는 Slingshot을 구매하기로 선택합니다.

콘텐츠 추적 및 측정

구매자 여정 전반에 걸쳐 우리는 콘텐츠가 어떻게 수행되고 있는지 알고 싶어합니다. 이는 의사결정 프로세스의 중심에 데이터를 두는 데이터 기반 조직이 되는 일부입니다. 그리고 최고의 회사들이 채택하고 있는 사고방식입니다. Statista의 연구에 따르면 62%의 비즈니스 리더가 빠른 의사결정 프로세스가 데이터 기반이 되는 것의 최대 장점이라고 말합니다.

이것이 확인된 최근의 2022 Infragistics 설문 보고서에서 응답자의 79%는 2021년에 비즈니스 인텔리전스 및 데이터 분석 도구에 대한 관심 증가를 언급했습니다. 그리고 71%는 2022년에 비즈니스 인텔리전스에 대한 자신의 초점이 증가할 것으로 예상하고 있습니다.

콘텐츠가 어떻게 수행되고 있는지 측정하려면 각 단계별로 다양한 지표를 보고 싶어할 것입니다. 구매자 여정의 1단계에서 브랜드 인식 측면에서 높은 수준의 지표와 핵심 성과 지표에 주의를 기울이십시오. 여기에는 읽은 수, 페이지 조회 수, 상위 페이지, 참여율, 사이트 체류 시간 및 본 기사 등이 포함됩니다.

고려 단계에서는 뉴스레터 가입, 재방문한 방문자 수, 양식 제출 및 리소스 다운로드와 같은 지표에 특히 주의를 기울이십시오.
의사결정 단계는 사람들이 실제로 구매하는 곳입니다. 그들은 이미 여러분의 비즈니스를 신뢰하고 있으며 여러분의 제품과 여러분의 비즈니스가 나타내는 것에 대해 알고 있습니다.

이제 의사결정 단계에서 콘텐츠가 어떻게 수행되고 있는지 확인하기 위해 지표를 깊이 있게 살펴봐야 할 때입니다. 예를 들어, 전체 및 지역별 전환 수, 새로운 좌석, 관련 웹 페이지의 성능 같은 다른 지표입니다.

최종 결과: 판매 증대 및 비즈니스 성공

오늘날의 포화된 시장에서 콘텐츠는 대부분의 디지털 마케팅 운영의 핵심을 계속해서 지탱하고 있습니다. 잠재 고객의 가능한 구매 여정을 이해하고 각 단계에서 관련성 있고 유용한 콘텐츠를 제공함으로써 제품 인식을 높이고, 참여를 증가시키고, 리드를 늘리고, 더 많은 거래를 성사시킬 수 있는 최고의 기회를 갖게 될 것입니다.