O que é Jornada do Comprador e Como Otimizar o Processo com Conteúdo

A ideia de que alguém procura algo, clica no seu site e compra imediatamente – simplesmente não é realista. Na verdade, as pessoas sempre começam com um problema que as enviará por um processo de pesquisa de uma solução, avaliação de cada uma e depois decidem por uma compra. Isso ocorre amplamente em três etapas: 

1. Conscientização – O comprador percebe que tem um problema. Quer entender mais sobre ele.
2. Consideração – O comprador está procurando e comparando possíveis soluções para seu problema.
3. Decisão – O comprador compra uma solução.

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86% dos profissionais de marketing de nível sênior dizem que é fundamental criar uma jornada do comprador coesiva 

O que é a Jornada do Comprador

A jornada do comprador pode ser resumida simplesmente como “o caminho do cliente para a compra” durante o qual ele pesquisa um problema, encontra possíveis soluções para isso e depois escolhe uma dessas soluções. 

Ao analisar a jornada do comprador, você pode conceptualizar o caminho de um prospect. O resultado? Você pode criar conteúdo direcionado para cada etapa da jornada do comprador.   

O que é o Funil de Compra

Outra forma comum de visualizar a jornada do comprador é através do chamado funil de compra, ou funil de vendas, uma pirâmide invertida que mostra as etapas da jornada do comprador verticalmente.

Etapa de Conscientização

• O prospect está experimentando e expressando sintomas de um problema ou oportunidade
• Está fazendo pesquisa educacional para entender mais claramente, estruturar e dar um nome ao seu problema.

Etapa de Consideração

• O prospect agora definiu claramente e deu um nome ao seu problema ou oportunidade
• Está comprometido em pesquisar e entender todas as abordagens e/ou métodos disponíveis para resolver o problema ou oportunidade definido
• Começou a compilar uma lista de fornecedores.

Etapa de Decisão

• O prospect agora decidiu sua estratégia de solução, método ou abordagem
• Está reduzindo a lista de fornecedores e produtos disponíveis em sua estratégia de solução
• Está interessado em testes, demos, preços e referências de clientes
• É provável que compartilhe ideias e conteúdo de fornecedores/analistas com sua equipe e, por fim, tome uma decisão de compra final.

Importância do Conteúdo na Jornada do Comprador

A jornada do comprador ajuda você a entender que tipos de perguntas seus clientes farão ao procurar uma solução para o problema que você espera resolver. Compradores que estão apenas aprendendo sobre seus problemas ou que estão explorando possíveis soluções querem conteúdo muito diferente de alguém que está pronto para fazer uma compra. Se você sabe o que suas personas estão procurando em cada etapa da jornada do comprador, você pode criar conteúdo melhor adaptado às suas necessidades. Em vez de ir procurá-los, eles encontrarão você naturalmente durante sua busca por informações.

Muitas empresas focam seus esforços de marketing na parte inferior do funil de vendas e tentam atingir clientes quando estão prontos para tomar uma decisão de compra. No entanto, há muitas oportunidades para conquistar a confiança e o negócio de um cliente mais acima no funil. Afinal, 96% dos visitantes do site nem estão na etapa de decisão.

61% dos respondentes de um relatório da DemandGen escolheram fornecedores que entregam conteúdo apropriado para cada etapa do processo de vendas 

É importante criar conteúdo de alta qualidade alinhado com cada etapa da jornada do comprador que se posiciona bem nos resultados dos mecanismos de busca. Isso melhorará a credibilidade do seu produto e mantará sua marca em mente para sua audiência enquanto eles procuram soluções. Em média, os compradores B2B realizam 12 buscas antes de visitar o site de uma marca específica.

Criando Conteúdo para Cada Etapa (Mapeamento de Conteúdo)

Idealmente, você deseja conteúdo direcionado aos pontos problemáticos do prospect em momentos específicos ao longo da jornada e oferecer conteúdo que aborde seus problemas. Por exemplo, conteúdo do tipo conscientização pode incluir:      

• Artigos de Blog Educacionais 
• eBooks, Whitepapers, Checklists ou Guias 
• Infográficos 
• Relatórios da Indústria 
• Slideshare 
• Vídeos Explicativos 

O conteúdo de etapa de decisão, por outro lado, terá uma aparência muito diferente. Os compradores estão procurando testes, demos, páginas de preços, referências de clientes e opções de suporte. 

A verdade é que dividir o processo de compra moderno em apenas essas três etapas que os compradores passam é simplista. Você não pode assumir que alguém seguirá essas etapas em um caminho linear, pois não é assim que a maioria dos compradores pensa. 

A jornada do comprador será escalonada e pode ser repetida várias vezes.  

Pense nisso como um supermercado. Você está lá para resolver um problema – todos precisamos comer! Cada loja é projetada de forma similar, frequentemente com a seção de produtos sendo o ponto de entrada, seguida por frutos do mar e carnes, depois por laticínios, e com corredores intermediários categorizados para preencher suas receitas, permitindo encontrar rapidamente o que você precisa – em um caminho sequencial. No entanto, há vezes em que você sabe que apenas precisa de leite e ovos e vai direto para lá. Ou pior ainda, quando você esquece do pão e precisa voltar ao início! 

Da mesma forma, a jornada do comprador pode ser mais como uma viagem por um labirinto. Ele ou ela pode ir da conscientização para a consideração e depois pausar por meses enquanto conversa com colegas ou executivos ou acompanha publicações do setor. Pode envolver outras pessoas que têm influência na decisão de compra. E se a solução proposta não for aprovada, o comprador pode precisar reiniciar sua pesquisa com uma abordagem diferente. 

Se o caminho do comprador para a compra não for linear, então, como você pode estruturar seu conteúdo para que seja eficaz? O que você pode implementar em sua estratégia?  

Mapeamento de conteúdo é um ótimo método a seguir. Isso permite que você mapeie conteúdo para as etapas da jornada do comprador usando identificadores de onde seu cliente em potencial pode estar em sua jornada.

Jornada do Comprador: Exemplo

Para fornecer um exemplo de como um usuário pode se mover pelo funil de compra, usaremos Lauren, Diretora de Marketing em uma empresa de software. Ela é especialista em marketing digital, mas está insatisfeita com seus recursos de relatórios. Ela precisa gerar relatórios regulares para vendas, gerenciamento executivo e fins internos, mas ainda está contando com planilhas do Excel, que consomem muito tempo. E ela está insatisfeita com seus visuais e acredita que ferramentas mais novas estão disponíveis. Descreveremos a jornada de Lauren e como poderíamos direcioná-la com conteúdo do Slingshot.

Etapa 1: Conscientização (Topo do funil)

Lauren sabe que tem um problema e precisa se educar. Ela precisa de conteúdo educacional de alto nível que a ajudará a dimensionar o problema que está enfrentando em relação a análise de dados e a variedade de soluções no mercado.

Abaixo estão alguns termos de pesquisa de "Conscientização" ou perguntas que Lauren pode usar:

• Quais são as tendências mais recentes em análise de dados para equipes de marketing?
• Como as equipes de marketing estão usando visualizações de dados?
• Quais são as melhores técnicas de marketing orientadas por dados?
• Como integro ferramentas de análise de dados com meus sistemas de marketing

Conforme ela inicia sua pesquisa, ela encontra alguns de nossos blogs do Slingshot com títulos como Top KPIs to Include in Your CMO Dashboards to Get Great Results e The Ultimate Guide to Data Visualization: Time to Get Good. Ela também visualiza alguns de nossos vídeos explicativos e faz pesquisas em outros lugares, como ler relatórios do setor da Gartner e outros pesquisadores de mercado. Ela também está visualizando outras soluções de fornecedores.

Etapa 2: Consideração (Meio do Funil)

Entrando na etapa "Consideração", Lauren identificou as várias abordagens, incluindo aplicativos de análise de dados independentes com visualização/dashboarding, software de análise integrada, ferramentas que incluem uma capacidade de análise de dados/visualização e grupos de consultoria que oferecem serviços de análise de dados/visualização. Depois de considerar serviços de consultoria, ela os descarta porque levaria muito tempo a cada mês e seria muito caro. Ela decide que deseja uma ferramenta de análise de dados que pudesse usar facilmente a cada mês.

Ela viu blogs e leu alguns whitepapers da Looker, Power BI, Domo e Slingshot, e agora quer mais detalhes sobre as plataformas, o que está incluído em cada uma, como se integram com outras ferramentas e custos.

Ela revisou blogs do Slingshot e baixou alguns white papers, fornecendo suas informações de e-mail no processo. Começamos a enviar e-mails convidando-a para nossos webinars e enviamos blogs e vídeos descrevendo os recursos de análise de dados do Slingshot. Usamos personalização em nossas páginas da web e Hello bar. Oferecemos um teste gratuito e começamos a enviar nosso boletim informativo.

Agora, ela começa a procurar informações mais específicas:

• Custo do Looker, PowerBI, Domo e Slingshot
• Histórias de clientes de análise de dados
• Avaliações de ferramentas de análise de dados (ela visita Trust Radius)
• Integração de análise de dados

Neste ponto, ela restringiu sua busca a alguns fornecedores, incluindo o Slingshot. Embora haja praticamente paridade de recursos entre os fornecedores, ela nota algo que se destaca: o Slingshot não oferece apenas uma capacidade de análise de dados fácil de usar e visualização/dashboarding, mas também inclui ferramentas integradas de gerenciamento de projetos e colaboração em equipe. Na empresa de Lauren, eles ainda contam muito com e-mails para comunicações em equipe e não têm uma ferramenta eficaz de colaboração em equipe que também inclua gerenciamento de projetos, chat e conteúdo.
Isso acaba sendo o fator decisivo e ela opta por comprar o Slingshot.

Rastreamento e Medição de Conteúdo

Ao longo da jornada do comprador, queremos saber como nosso conteúdo está se comportando. Faz parte de ser uma organização orientada por dados que coloca dados no centro do processo de tomada de decisão. E é uma mentalidade que as melhores empresas estão adotando. De acordo com um estudo da Statista, 62% dos líderes empresariais dizem que um processo de tomada de decisão rápido é a primeira vantagem de se tornar orientado por dados. 

Isso foi confirmado no recente Relatório de Pesquisa Infragistics 2022 em que 79% dos respondentes observaram um aumento no interesse em ferramentas de inteligência empresarial e análise de dados em 2021. E 71% esperam que seu foco em inteligência empresarial aumente em 2022.    

Para medir como seu conteúdo se comporta, você desejará visualizar diferentes métricas para cada etapa. Em termos de conscientização de marca na etapa 1 da jornada do comprador, preste atenção às métricas de alto nível e aos indicadores-chave de desempenho. Isso inclui coisas como o número de leitores, o número de visualizações de página, páginas com melhor desempenho, taxa de envolvimento, tempo no site e artigos visualizados. 

Na fase de consideração, preste atenção especial às métricas, como inscrições em boletins informativos, número de visitantes recorrentes, envios de formulários e downloads de recursos.
A fase de decisão é onde você vai para onde as pessoas realmente compram. Eles já confiam em seu negócio e estão familiarizados com seus produtos e o que seu negócio representa.

Agora é hora de aprofundar nas métricas para ver como seu conteúdo está se comportando nesta fase de decisão, por exemplo, o número de conversões gerais e por território, novos assentos e outras métricas, como o desempenho de páginas da web relevantes.

Resultado Final: Crescimento de Vendas e Sucesso nos Negócios

Nos mercados saturados de hoje, o conteúdo continua sendo um pilar fundamental da maioria das operações de marketing digital. Ao entender a provável jornada de compra do seu prospect e oferecer conteúdo relevante e útil em cada etapa, você terá a maior chance de aumentar a conscientização do seu produto, aumentar os envolvimentos, crescer em leads e fechar mais negócios.