O que é a jornada do comprador e como otimizar o processo com conteúdo

A ideia de que alguém pesquisa algo, clica no seu site e compra imediatamente – simplesmente não é realista. Em vez disso, as pessoas sempre começam com um problema que as enviará por um processo de pesquisa de uma solução, avaliando cada uma delas e, então, decidindo sobre uma compra. Isso ocorre amplamente em três estágios:

1. Conscientização – O comprador percebe que tem um problema. Ele quer entender mais sobre ele.
2. Consideração – O comprador está procurando e comparando soluções potenciais para seu problema.
3. Decisão – O comprador adquire uma solução.

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86% dos profissionais de marketing de nível sênior dizem que é fundamental criar uma jornada de compra coesa

O que é a jornada do comprador

A jornada do comprador pode ser resumida simplesmente como “o caminho do cliente até a compra”, durante o qual ele pesquisa um problema, encontra possíveis soluções para ele e então escolhe uma dessas soluções.

Ao analisar a jornada do comprador, você pode conceituar o caminho de um cliente potencial. O resultado? Você pode criar conteúdo direcionado para cada estágio da jornada do comprador.

O que é o funil de compras

Outra maneira comum de visualizar a jornada do comprador é por meio do que chamamos de funil de compra ou funil de vendas, uma pirâmide invertida que mostra os estágios da jornada do comprador verticalmente.

Estágio de conscientização

• O cliente potencial está vivenciando e expressando sintomas de um problema ou oportunidade
• Está fazendo pesquisas educacionais para entender, enquadrar e dar um nome ao seu problema com mais clareza.

Estágio de consideração

• O cliente potencial agora definiu claramente e deu um nome ao seu problema ou oportunidade
• Está comprometido em pesquisar e compreender todas as abordagens e/ou métodos disponíveis para resolver o problema ou oportunidade definida
• Começou a compilar uma lista de fornecedores.

Estágio de decisão

• O cliente potencial já decidiu sobre sua estratégia, método ou abordagem de soluções
• Está estreitando a lista de fornecedores e produtos disponíveis em sua estratégia de solução fornecida
• Está interessado em testes, demonstrações, preços e referências de clientes
• É provável que compartilhe ideias e conteúdo de fornecedores/analistas com sua equipe e, por fim, tome uma decisão final de compra.

Importância do conteúdo na jornada do comprador

A jornada do comprador ajuda você a entender os tipos de perguntas que seus clientes farão ao procurar uma solução para o problema que você espera resolver. Compradores que estão apenas aprendendo sobre seus pontos problemáticos ou que estão explorando soluções potenciais vão querer um conteúdo muito diferente de alguém que está pronto para fazer uma compra. Se você sabe o que suas personas estão procurando em cada estágio da jornada do comprador, você pode criar um conteúdo mais adequado às necessidades delas. Em vez de sair para encontrá-las, elas vão encontrar você naturalmente durante a busca por informações.

Muitas empresas concentram seus esforços de marketing na parte inferior do funil de vendas e tentam alcançar os clientes quando eles estão prontos para tomar uma decisão de compra. No entanto, há muitas oportunidades de ganhar a confiança e os negócios de um cliente mais acima no funil. Afinal, 96% dos visitantes do site nem estão no estágio de decisão.

61% dos entrevistados em um relatório da DemandGen escolheram fornecedores que fornecem conteúdo apropriado para cada estágio do processo de vendas

É importante criar conteúdo de alta qualidade alinhado a cada estágio da jornada do comprador que tenha uma classificação alta nos resultados do mecanismo de busca. Isso melhorará a credibilidade do seu produto e permanecerá no topo da mente do seu público enquanto ele busca por soluções. Em média, os compradores B2B realizam 12 pesquisas antes de visitar o site de uma marca específica.

Criando conteúdo para cada estágio (mapeamento de conteúdo)

O ideal é que você queira conteúdo direcionado aos pontos problemáticos do cliente potencial em momentos específicos ao longo da jornada e oferecendo conteúdo que aborde seus problemas. Por exemplo, conteúdo do tipo conscientização pode incluir:    

• Artigos de blogs educacionais 
• eBooks, whitepapers, listas de verificação ou guias 
• Infográficos 
• Relatórios da indústria 
• Slideshare 
• Vídeos explicativos 

O conteúdo do estágio de decisão, por outro lado, terá uma aparência bem diferente. Os compradores estão procurando por testes, demonstrações, páginas de preços, referências de clientes e opções de suporte. 

A verdade é que dividir o processo de compra moderno nesses três estágios pelos quais os compradores passam é simplista. Você não pode presumir que alguém seguirá esses estágios em um caminho linear, pois não é assim que a maioria dos compradores pensa. 

A jornada do comprador será escalonada e poderá ser repetida diversas vezes. 

Pense nisso como um supermercado. Você está lá para resolver um problema — todos nós precisamos comer! Cada loja é projetada de forma semelhante, geralmente com a seção de produtos sendo o ponto de entrada, seguida por frutos do mar e carnes, depois por laticínios, e com corredores entre eles categorizados para preencher suas receitas para que você possa encontrar rapidamente o que precisa — em um caminho sequencial. No entanto, há momentos em que você sabe que só precisa de leite e ovos e corta diretamente ali. Ou pior ainda, quando você esquece o pão e precisa voltar para começar! 

Assim, também, a jornada do comprador pode ser mais como uma viagem por um labirinto. Ele ou ela pode ir da conscientização à consideração e então parar por meses enquanto conversa com colegas ou executivos ou acompanha publicações do setor. Ele pode envolver outros que têm contribuição na decisão de compra. E se a solução proposta não for aprovada, o comprador pode precisar reiniciar sua pesquisa com uma abordagem diferente. 

Se o caminho do comprador para a compra não é linear, então, como você pode estruturar seu conteúdo para que ele seja eficaz? O que você pode implementar em sua estratégia? 

O mapeamento de conteúdo é um ótimo método a ser seguido. Isso permite que você mapeie o conteúdo para os estágios da jornada do comprador usando identificadores para onde seu cliente potencial pode cair em sua jornada.

Jornada do comprador: exemplo

Para fornecer um exemplo de como um usuário pode se mover pelo funil do comprador, usaremos Lauren, Diretora de Marketing em uma empresa de software. Ela é especialista em marketing digital, mas está insatisfeita com suas capacidades de relatórios. Ela precisa gerar relatórios regulares para vendas, gerência executiva e propósitos internos, mas ainda depende de planilhas do Excel, que consomem muito tempo. E ela está insatisfeita com seus visuais e acredita que ferramentas mais novas estão disponíveis. Descreveremos a jornada de Lauren e como podemos direcioná-la com conteúdo Slingshot.

Etapa 1: Conscientização (Topo do funil)

Lauren sabe que tem um problema e precisa se educar. Ela precisa de conteúdo educacional de alto nível que a ajude a avaliar o problema que ela está enfrentando em torno da análise de dados e da gama de soluções no mercado.

Abaixo estão alguns termos de pesquisa ou perguntas sobre “Conscientização” que Lauren pode usar:

• Quais são as últimas tendências em análise de dados para equipes de marketing?
• Como as equipes de marketing estão usando visualizações de dados?
• Quais são as melhores técnicas de marketing orientadas por dados?
• Como integroferramentas de análise de dados com meus sistemas de marketing

Ao começar sua busca, ela se depara com alguns de nossos blogs Slingshot com títulos comoTop KPIs to Include in Your CMO Dashboards to Get Great ResultseThe Ultimate Guide to Data Visualization: Time to Get Good.Ela também assiste a alguns de nossos vídeos explicativos e faz pesquisas em outros lugares, como ler relatórios do setor da Gartner e outros pesquisadores de mercado. Ela também está visualizando outras soluções de fornecedores.

Etapa 2: Consideração (Meio do Funil)

Entrando no estágio de “Consideração”, Lauren identificou as várias abordagens, incluindo aplicativos de análise de dados autônomos com visualização/painel, software de análise incorporado, ferramentas que incluem um recurso de análise/visualização de dados e grupos de consultoria que oferecem serviços de análise/visualização de dados. Depois de analisar os serviços de consultoria, ela os descarta, pois levaria muito tempo a cada mês e seria muito caro. Ela decide que quer uma ferramenta de análise de dados que ela pudesse usar facilmente a cada mês.

Ela viu blogs e leu alguns whitepapers da Looker, Power BI, Domo e Slingshot, e agora quer obter mais detalhes sobre as plataformas, o que está incluído em cada uma, como elas se integram com outras ferramentas e o custo.

Ela revisou os blogs Slingshot e baixou alguns white papers, fornecendo suas informações de e-mail no processo. Começamos a enviar e-mails convidando-a para nossos webinars e enviamos blogs e vídeos descrevendo os recursos de análise de dados do Slingshot. Usamos personalização em nossas páginas da web e na barra Hello. Oferecemos um teste gratuito e começamos a enviar nossa newsletter.

Agora, ela começa a procurar por informações mais específicas:

• Custo do Looker, PowerBI, Domo e Slingshot
• Histórias de clientes de análise de dados
• Avaliações de ferramentas de análise de dados (ela visita o Trust Radius)
• Integração de análise de dados

Neste ponto, ela restringiu sua busca a alguns fornecedores, incluindo Slingshot. Embora haja bastante paridade de recursos entre os fornecedores, ela percebe algo que se destaca: Slingshot não só oferece uma análise de dados fácil de usar e capacidade de visualização/painel, mas também inclui gerenciamento de projeto integrado e ferramenta de colaboração de equipe. Na empresa de Lauren, eles ainda dependem muito de e-mails para comunicações de equipe e não têm uma ferramenta de colaboração de equipe eficaz que também inclua gerenciamento de projeto, bate-papo e conteúdo.
Isso acaba se revelando o fator decisivo e ela opta por comprar Slingshot.

Acompanhamento e Medição de Conteúdo

Ao longo da jornada do comprador, queremos saber como nosso conteúdo está se saindo. Faz parte de ser uma organização orientada por dados que coloca os dados no centro do processo de tomada de decisão. E é uma mentalidade que as melhores empresas estão adotando. De acordo com um estudo da Statista, 62% dos líderes empresariais dizem que um processo rápido de tomada de decisão é a principal vantagem de se tornar orientado por dados. 

Isso foi confirmado no recente Relatório da Pesquisa Infragistics de 2022, no qual 79% dos entrevistados notaram um aumento no interesse em ferramentas de inteligência de negócios e análise de dados em 2021. E 71% esperam que seu foco em inteligência de negócios aumente em 2022.

Para medir o desempenho do seu conteúdo, você vai querer visualizar métricas diferentes para cada estágio. Em termos de reconhecimento da marca no estágio 1 da jornada do comprador, preste atenção às métricas de alto nível e aos principais indicadores de desempenho. Isso inclui coisas como o número de leitores, o número de visualizações de página, páginas de melhor desempenho, taxa de engajamento, tempo no site e artigos visualizados.

Na fase de consideração, preste atenção especial a métricas como inscrições em newsletters, número de visitantes recorrentes, envios de formulários e downloads de recursos.
A fase de decisão é onde você chega onde as pessoas realmente compram. Elas já confiam no seu negócio e estão familiarizadas com seus produtos e o que seu negócio representa.

Agora, é hora de analisar profundamente as métricas para ver como seu conteúdo está se saindo nessa fase de decisão, por exemplo, o número de conversões gerais e por território, novos assentos e outras métricas, como o desempenho de páginas da web relevantes.

Resultado final: aumento de vendas e sucesso empresarial

Nos mercados supersaturados de hoje, o conteúdo continua sendo um suporte fundamental para a maioria das operações de marketing digital. Ao entender a provável jornada de compra do seu cliente potencial e oferecer conteúdo relevante e útil em cada estágio, você terá a maior chance de aumentar a conscientização sobre seu produto, aumentar os engajamentos, aumentar os leads e fechar mais negócios.