Qué Es el Viaje del Comprador y Cómo Optimizar el Proceso con Contenido

La idea de que alguien busque algo, haga clic en su sitio web y compre de inmediato no es simplemente realista. En cambio, las personas siempre comienzan con un problema que las envía a través de un proceso de investigación de una solución, evaluación de cada una y luego decisión de compra. Esto ocurre ampliamente en tres etapas:

1. Conciencia (Awareness) – El comprador se da cuenta de que tiene un problema. Quiere entender más sobre él.
2. Consideración (Consideration) – El comprador busca y compara posibles soluciones a su problema.
3. Decisión (Decision) – El comprador compra una solución.

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El 86% de los directivos de marketing de alto nivel dicen que es crítico crear un viaje del comprador coherente

Qué es el Viaje del Comprador

El viaje del comprador se puede resumir simplemente como "el camino del cliente hacia la compra", durante el cual investigan un problema, encuentran posibles soluciones y luego eligen una de esas soluciones.

Al analizar el viaje del comprador, puede conceptualizar el camino de un prospecto. ¿El resultado? Puede crear contenido dirigido a cada etapa del viaje del comprador.

Qué es el Embudo de Compra

Otra forma común de ver el viaje del comprador es a través de lo que se llama el embudo de compra, o embudo de ventas, una pirámide invertida que muestra las etapas del viaje del comprador verticalmente.

Etapa de Conciencia

• El prospecto está experimentando y expresando síntomas de un problema u oportunidad
• Está realizando investigación educativa para entender, enmarcar y dar un nombre a su problema más claramente.

Etapa de Consideración

• El prospecto ya ha definido claramente y dado un nombre a su problema u oportunidad
• Se ha comprometido a investigar y entender todos los enfoques disponibles y/o métodos para resolver el problema u oportunidad definido
• Ha comenzado a compilar una lista de proveedores.

Etapa de Decisión

• El prospecto ya ha decidido su estrategia de solución, método o enfoque
• Está reduciendo la lista de proveedores y productos disponibles en su estrategia de solución dada
• Está interesado en pruebas, demostraciones, precios y referencias de clientes
• Es probable que comparta pensamientos y contenido de proveedores/analistas con su equipo y, en última instancia, tome una decisión de compra final.

Importancia del Contenido en el Viaje del Comprador

El viaje del comprador le ayuda a entender los tipos de preguntas que sus clientes harán al buscar una solución al problema que espera abordar. Los compradores que están solo aprendiendo sobre sus puntos débiles o que están explorando posibles soluciones desearán mucho contenido diferente al de alguien que está listo para hacer una compra. Si conoce lo que sus personas están buscando en cada etapa del viaje del comprador, puede crear contenido que se adapte mejor a sus necesidades. En lugar de salir a buscarlos, ellos lo encontrarán naturalmente durante su búsqueda de información.

Muchas empresas centran sus esfuerzos de marketing en la parte inferior del embudo de ventas e intentan llegar a los clientes cuando están listos para tomar una decisión de compra. Sin embargo, hay muchas oportunidades para ganar la confianza y el negocio de un cliente más arriba en el embudo. Después de todo, el 96% de los visitantes del sitio web ni siquiera están en la etapa de decisión.

El 61% de los encuestados en un informe de DemandGen eligió proveedores que entregan contenido apropiado para cada etapa del proceso de ventas

Es importante crear contenido de alta calidad alineado con cada etapa del viaje del comprador que se clasifique alto en los resultados de los motores de búsqueda. Esto mejorará la credibilidad de su producto y lo mantendrá en la mente de su audiencia mientras buscan soluciones. En promedio, los compradores B2B realizan 12 búsquedas antes de visitar un sitio de marca específica.

Crear Contenido para Cada Etapa (Mapeo de Contenido)

Idealmente, usted desea contenido que aborde los puntos débiles del prospecto en momentos específicos a lo largo del viaje y que ofrezca contenido que aborde sus problemas. Por ejemplo, el contenido de conciencia podría incluir:    

• Artículos de blog educativos 
• eBooks, Whitepapers, Listas de Verificación o Guías 
• Infografías 
• Informes de la Industria 
• Slideshare 
• Videos Explicativos 

Por otro lado, el contenido de la etapa de decisión se verá muy diferente. Los compradores están buscando pruebas, demostraciones, páginas de precios, referencias de clientes y opciones de soporte. 

La verdad es que dividir el proceso de compra moderno en estas tres etapas por las que pasan los compradores es simplista. No se puede asumir que alguien seguirá estas etapas en una ruta lineal, ya que eso no es cómo piensan la mayoría de los compradores. 

El viaje del comprador será escalonado y podría repetirse varias veces. 

Piénselo como un supermercado. Usted está allí para resolver un problema, ¡todos necesitamos comer! Cada tienda está diseñada de manera similar, a menudo con la sección de productos frescos como punto de entrada, seguida de mariscos y carnes, luego productos lácteos, y con pasillos entre medias categorizados para llenar sus recetas para que pueda encontrar rápidamente lo que necesita en una ruta secuencial. Sin embargo, hay ocasiones en que sabe que solo necesita leche y huevos e ir directamente allí. ¡O peor aún, cuando olvida el pan y necesita volver al comienzo! 

De la misma manera, el viaje del comprador puede ser más como un viaje a través de un laberinto. Él o ella puede pasar de conciencia a consideración y luego pausar durante meses mientras habla con colegas o ejecutivos o sigue publicaciones de la industria. Puede involucrar a otros que tengan influencia en la decisión de compra. Y si la solución propuesta no es aprobada, el comprador puede necesitar reiniciar su investigación con un enfoque diferente. 

Si el camino del comprador hacia la compra no es lineal, entonces, ¿cómo puede estructurar su contenido para que sea efectivo? ¿Qué puede implementar en su estrategia? 

El mapeo de contenido es un gran método a seguir. Esto le permite mapear contenido a las etapas del viaje del comprador utilizando identificadores de dónde su cliente potencial podría caer en su viaje.

Viaje del Comprador: Ejemplo

Para proporcionar un ejemplo de cómo un usuario podría pasar por el embudo del comprador, usaremos a Lauren, Directora de Marketing en una empresa de software. Es una experta en marketing digital, pero no está satisfecha con sus capacidades de informes. Necesita generar informes regulares para ventas, administración ejecutiva y propósitos internos, sin embargo, todavía depende de hojas de cálculo de Excel, que consumen demasiado tiempo. Y no está satisfecha con sus elementos visuales y cree que hay nuevas herramientas disponibles. Describiremos el viaje de Lauren y cómo podríamos dirigirla con contenido de Slingshot.

Etapa 1: Conciencia (Parte Superior del Embudo)

Lauren sabe que tiene un problema y necesita educarse a sí misma. Necesita contenido educativo de alto nivel que le ayude a evaluar el problema que enfrenta en torno a análisis de datos y el rango de soluciones en el mercado.

A continuación se muestran algunos términos de búsqueda o preguntas de "Conciencia" que Lauren podría usar:

• ¿Cuáles son las últimas tendencias en análisis de datos para equipos de marketing?
• ¿Cómo están utilizando los equipos de marketing visualizaciones de datos?
• ¿Cuáles son las mejores técnicas de marketing impulsadas por datos?
• ¿Cómo puedo integrar herramientas de análisis de datoscon mis sistemas de marketing?

A medida que comienza su búsqueda, se encuentra con algunos de nuestros blogs de Slingshot con títulos como Los KPI principales para incluir en sus paneles CMO para obtener excelentes resultados y La Guía Definitiva de Visualización de Datos: Es hora de mejorar. También ve algunos de nuestros videos explicativos e investiga en otros lugares, como leyendo informes de la industria de Gartner y otros investigadores de mercado. También está viendo otras soluciones de proveedores.

Etapa 2: Consideración (Centro del Embudo)

Al entrar en la etapa de "Consideración", Lauren ha identificado varios enfoques, incluyendo aplicaciones de análisis de datos independientes con visualización/panel de control, software de análisis integrado, herramientas que incluyen una capacidad de análisis de datos/visualización, y grupos de consultoría que ofrecen servicios de análisis de datos/visualización. Después de mirar los servicios de consultoría, los descarta porque tomaría demasiado tiempo cada mes y sería muy costoso. Decide que quiere una herramienta de análisis de datos que pudiera usar fácilmente cada mes.

Ha visto blogs y leído algunos whitepapers de Looker, Power BI, Domo y Slingshot, y ahora quiere obtener más detalles sobre las plataformas, qué está incluido en cada una, cómo se integran con otras herramientas y el costo.

Ha revisado blogs de Slingshot y ha descargado algunos documentos técnicos, proporcionando su información de correo electrónico en el proceso. Comenzamos a enviarle correos electrónicos invitándola a nuestros seminarios web y enviamos blogs y videos describiendo las características de análisis de datos de Slingshot. Utilizamos personalización en nuestras páginas web y Hello bar. Ofrecemos una prueba gratuita y comenzamos a enviar nuestro boletín informativo.

Ahora, comienza a buscar información más específica:

• Costo de Looker, PowerBI, Domo y Slingshot
• Historias de clientes de análisis de datos
• Opiniones de herramientas de análisis de datos (visita Trust Radius)
• Integración de análisis de datos

En este punto, ha reducido su búsqueda a algunos proveedores incluyendo Slingshot. Aunque hay una paridad de características bastante uniforme entre los proveedores, nota algo que destaca: Slingshot no solo ofrece una capacidad de análisis de datos y visualización/panel de control fácil de usar, sino que también incluye herramienta integrada de gestión de proyectos y colaboración de equipo. En la empresa de Lauren, todavía confían mucho en los correos electrónicos para las comunicaciones del equipo y no tienen una herramienta de colaboración en equipo efectiva que también incluya gestión de proyectos, chat y contenido.
Esto finalmente resulta ser el factor decisivo y ella opta por comprar Slingshot.

Seguimiento y Medición de Contenido

A lo largo del viaje del comprador, queremos saber cómo se está desempeñando nuestro contenido. Es parte de ser una organización impulsada por datos que coloca los datos en el centro del proceso de toma de decisiones. Y es una mentalidad que las mejores empresas están adoptando. Según un estudio de Statista, el 62% de los líderes empresariales dicen que un proceso rápido de toma de decisiones es la ventaja número uno de convertirse en una organización impulsada por datos.

Esto fue confirmado en el reciente Informe de Encuesta 2022 de Infragistics en el que el 79% de los encuestados notaron un aumento de interés en inteligencia empresarial y herramientas de análisis de datos en 2021. Y el 71% espera que su enfoque en inteligencia empresarial aumente en 2022.

Para medir cómo se desempeña su contenido, querrá ver diferentes métricas para cada etapa. En términos de conocimiento de marca en la etapa 1 del viaje del comprador, preste atención a las métricas de alto nivel e indicadores clave de rendimiento. Estos incluyen cosas como el número de lectores, el número de vistas de página, páginas con mejor rendimiento, tasa de participación, tiempo en el sitio y artículos vistos.

En la fase de consideración, preste especial atención a métricas como suscripciones a boletines informativos, número de visitantes recurrentes, envíos de formularios y descargas de recursos.
La fase de decisión es donde se llega a donde la gente realmente compra. Ya confían en su negocio y están familiarizados con sus productos y lo que representa su negocio.

Ahora es el momento de profundizar en métricas para ver cómo se desempeña su contenido en esta etapa de decisión, por ejemplo, el número de conversiones general y por territorio, nuevos asientos y otras métricas como qué tan relevantes son las páginas web.

Resultado Final: Aumento de Ventas y Éxito Empresarial

En los mercados saturados de hoy, el contenido sigue siendo un pilar clave de la mayoría de operaciones de marketing digital. Al comprender el probable viaje de compra de su prospecto y ofrecer contenido relevante y útil en cada etapa, usted tendrá la mayor probabilidad de aumentar el conocimiento de su producto, aumentar el compromiso, aumentar clientes potenciales y cerrar más acuerdos.