Ejecutar un proceso ABM efectivo: Lo que necesita saber

Los especialistas en marketing solían invertir sus esfuerzos en obtener la mayor cantidad posible de clientes potenciales sin mucha selección. Los objetivos eran el tráfico y las visitas de todos y cada uno.

Pero captar la atención de cualquiera ahora está obsoleto. Ahora, identificar y dirigir el esfuerzo hacia negocios y personas específicas significa evolucionar más allá de la adivinanza. Eso significa:

• Generar más conversiones
• Encontrar rápidamente clientes potenciales calificados
• Obtener mejores resultados comerciales

Entonces, comencemos a explorar cómo ejecutar su proceso ABM efectivo hoy mismo.

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¿Qué es el marketing basado en cuentas o ABM?

El marketing basado en cuentas es un enfoque centrado del marketing B2B en el que los equipos de marketing y ventas trabajan juntos para dirigirse a las cuentas más adecuadas y convertirlas en clientes. En la era del exceso de información, los especialistas en marketing están constantemente tratando de obtener más clientes potenciales con el máximo ROI. Por lo tanto, su enfoque debe centrarse en cuentas de alto valor, teniendo en cuenta la penetración de cuentas, la penetración de marketing y los logos. Para alcanzar sus objetivos, los equipos de marketing deben ejercer estrategias que combinen la experiencia de ventas y marketing. Así es como pueden encontrar, atraer e involucrar y cerrar acuerdos solo con cuentas de alto valor que más importan.

"El marketing ya no es un camino de una sola dirección, no puede simplemente emitir promociones a sus prospectos. Necesita participar en un diálogo activo y ABM le permite hacerlo con una precisión sin igual". – Shari Johnston, SVP de Marketing, Radius

Para poder hablar sobre marketing basado en cuentas (ABM), necesitamos tener un conjunto específico de condiciones presentes. Una empresa está utilizando ABM cuando:

• Los equipos utilizan datos de intención e información de ventas para seleccionar estratégicamente los objetivos correctos a través de canales de marketing
• Existe una alineación perfecta y sincronización entre los equipos de ventas y marketing.
• Personaliza mensajes personalizados y específicos de cuentas en sus campañas.
• Va más allá de los propósitos de generación de clientes potenciales y hacia la venta adicional y la venta cruzada.
  

ABM es una estrategia que fortalece el marco de enfoque del mensaje de marketing para que genere más ingresos y obtenga más valor en general. También se denomina "un enfoque holístico" del marketing, concentrándose en el máximo ROI posible para alcanzar los objetivos. Con ABM, los especialistas en marketing no solo lanzan una red amplia esperando una buena cantidad de capturas sin personalización. Todo lo contrario, utilizan datos de intención para personalizar altamente sus mensajes y campañas, identificando realmente esas cuentas y negocios específicos que se alcanzarán e influirán más.

Y eso ciertamente suena bien en la era cuando la información se desborda, simplemente esperando ser utilizada de la mejor manera posible.

Beneficios del marketing basado en cuentas

Pasar a ABM como estrategia es algo que ahora está haciendo un regreso para muchas empresas. El marketing basado en cuentas no es un concepto nuevo, sin embargo, algunas organizaciones todavía lo consideran un enfoque más complicado y desafiante en su trabajo diario. Aún así, como resulta, los beneficios de ABM superan ampliamente los esfuerzos. Y con la nueva y mejorada tecnología de hoy, ABM y la personalización de campañas son más fáciles y asequibles que nunca. La implementación de este enfoque conduce a un aumento significativo de ingresos, genera más conversiones enfocadas, mejora el ROI y más. Echemos un vistazo a los 5 mayores beneficios del marketing basado en cuentas.

1. Alineación de los equipos de ventas y marketing: con ABM, la colaboración entre equipos es una necesidad y la comunicación es mucho más eficiente, lo que lleva a transparencia y buen enfoque en los mismos objetivos para ambos equipos. Esto garantiza que todas las interacciones, estrategias y objetivos fluyan sin interrupción mientras cada miembro del equipo cumple su rol específico
2. Coherencia en la experiencia del cliente: ABM es un enfoque a largo plazo y crea conexiones verdaderamente sólidas con sus clientes de larga duración así como con los nuevos. A través de la alineación ya mencionada entre ventas y marketing, los clientes reciben coherencia en contenido personalizado y cumplimiento de necesidades únicas.
3. Un mapa más claro hacia el ROI: debido a su precisión en personalización y orientación, ABM ha demostrado proporcionar el mayor ROI entre las tácticas de marketing mientras reduce los riesgos al mismo tiempo. Además, el ROI es mucho más fácil de medir con este enfoque, y mirando el historial de su inversión, las empresas pueden ver claramente qué cuentas fueron las correctas para invertir
4. Buena eficiencia de costos: con el marketing ABM dirigido directamente a cuentas, la eficiencia de costos aumenta tremendamente, especialmente al usar las herramientas adecuadas para establecer la orientación correcta.
5. Oportunidades para un ciclo de ventas más corto: ABM elimina prospectos y clientes potenciales que no darán buen ROI muy temprano y, por lo tanto, los equipos de ventas y marketing son libres de enfocarse en aquellos que probablemente se conviertan

El marketing basado en cuentas es una especie de enfoque revolucionario en el sentido de que ayuda a los equipos a tomar decisiones basadas en datos para ofrecer la mejor experiencia del cliente y al mismo tiempo construir confiabilidad y destacarse en la multitud. Pero, ¿cuáles son las mejores tácticas para que funcione sin problemas dentro de su organización?

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7 tácticas ganadoras de marketing basado en cuentas para 2021

Según una encuesta en línea de ITSMA de hace varios años, ABM proporciona mayores retornos que cualquier otro tipo de estrategia de marketing. La popularidad y la prueba de que funciona están ahí; así que veamos las formas y tácticas específicas para lograr los resultados necesarios.

1. Crear una estrategia basada en el cliente diseñada para solidificar su base de clientes actual: al no solo dirigirse a nuevos clientes sino mirar a los clientes que ya tiene (y lograr que regresen), puede aumentar sus ventas hasta un 95%. Esto sucede aprovechando los datos de intención, así como la información recopilada de la exploración de cuentas e investigación exhaustiva sobre iniciativas de la empresa, proyectos, presupuesto, noticias, etc. para determinar mejor los mejores candidatos para cada campaña.
2. Crear un mensaje/campaña específico del cliente: basándose en el cliente específico/clientes y su historial con la empresa (o agencia), mapeando recursos de apoyo, noticias, artículos y libros blancos.
3. Creación de enfoque multi-toque: con el enfoque multi-toque (correo electrónico, video, llamadas, mensajes de voz, estrategias de LinkedIn, etc.), los especialistas en marketing pueden mapear cada oportunidad primero y luego ver qué toques funcionan mejor a través de datos.
4. Garantizar una alineación perfecta de ABM entre equipos: tener una buena colaboración con herramientas basadas en datos que garanticen comunicación consistente y enfoque de objetivos entre ventas, marketing y todos los demás trabajando en proyectos de ABM es crucial
5. Medir los resultados con uso inteligente de datos: El enfoque de ABM a los datos mira las cosas desde el punto de vista de la cuenta y se ajusta en los momentos correctos para servir mejor a los clientes confiando en datos para campañas, gestión de proyectos, etc.
6. Personalizar campañas de correo electrónico: según Campaign Monitor, los correos electrónicos con líneas de asunto personalizadas se abren un 26% más frecuentemente
7. Participar con cuentas en redes sociales: es una buena idea encontrar todas las cuentas asociadas que pueda en Twitter, LinkedIn y otras plataformas y seguirlas o interactuar con ellas frecuentemente y de manera relevante
   

Ejemplos de marketing basado en cuentas

Con el marketing basado en cuentas, las campañas deben ser multi-toque y multi-canal. Pero, ¿qué ejemplos personalizables de elementos de campaña basada en cuentas podemos dar para contenido personalizado convincente que funcione? Aquí hay cinco canales que no puede equivocarse.

1. Seminarios web: altamente personalizables y relevantes para una campaña de ABM, los seminarios web pueden hacerse verdaderamente únicos rastreando la audiencia objetivo correcta. Y, por supuesto, el seguimiento de ellos, cuando se adapta de la manera correcta, puede conducir a muchas conversiones exitosas
2. Campañas de correo electrónico: para ABM, éstas siguen siendo uno de los canales más importantes para causar impacto con una campaña personalizada para cada cuenta específica
3. Anuncios pagados: aún una de las formas más populares de llegar a una campaña de ABM, y también, una de las más personalizables. A través de la orientación de empresas y personas específicas, reorientación y diseño de campañas para ir "al lugar correcto" y no disparar a ciegas
4. Personalización del sitio web: crear una experiencia personalizada para visitantes específicos
5. Contenido con gran narrativa: esto va para copias de anuncios, artículos y contenido de video, al dirigirse a la audiencia correcta, puede crear contenido que verdaderamente hable con ellos

Métricas de marketing basado en cuentas: ¿Qué seguir?

Implementar una estrategia de ABM no se trata solo de llegar a las personas correctas, se trata también de eliminar clientes potenciales equivocados y lograr una mejor asignación efectiva de tiempo y esfuerzo. Lo que es más importante, se trata de pasar del seguimiento a nivel de cliente potencial al seguimiento a nivel de cuenta, determinando compromisos de cuentas como un todo, y asegurándose de que el esfuerzo personalizado vaya al lugar correcto. Aquí hay algunas de las métricas que su equipo de ABM debe seguir antes y durante cada campaña.

• Compromiso: ver la tasa de interacciones entre una empresa y sus cuentas para entender el comportamiento según la tracción de campaña, para ver cuánto su contenido de marketing ha comprometido a las personas, y ver dónde debe presionar más (o menos) la próxima vez
• Velocidad de canalización por acuerdos de ABM: si no es mayor, entonces necesita ajustar su campaña (generalmente en términos de orientación). Esta métrica le da una perspectiva para encontrar aperturas y oportunidades, así como el tiempo dedicado en la fase de negociación del ciclo de ventas, y lo compara con ciclos anteriores
• Tráfico del sitio web: especialmente el proveniente de cuentas objetivo. Esta métrica muestra conciencia y específicamente si esos objetivos clave están abriendo sus correos electrónicos, asistiendo a sus seminarios web y conocen su contenido y marca
• Influencia por actividad: seguir en qué punto (actividad) en su campaña obtuvo la mayoría de "toques" y dónde está la correlación entre las actividades y los resultados, aquí estamos mirando velocidad de datos, retención, tasas de ganancia, etc.
• CTR de anuncios digitales: uno de los KPI más importantes a seguir, mostrando el número de clientes que se han comprometido (hizo clic) en sus anuncios después de verlos, se le informa qué tan comprometida está su audiencia en múltiples canales y a través de diferentes actividades
• ACR (tasa de conversión de cuentas): haga un seguimiento de esto en su campaña de marketing basada en cuentas para construir las futuras aún mejor en función de los datos

Software de marketing basado en cuentas: Los beneficios de Slingshot

Para realinear de la mejor manera los equipos de marketing y ventas/departamentos y unificar estrategias en ABM, el uso de software de marketing basado en cuentas es un debe. La razón simple es que una estrategia de ABM que funciona requiere recopilación de datos, la capacidad de tomar decisiones basadas en datos, y tener conciencia en todo el equipo y entre equipos para cualquier paso importante (o incluso menor) tomado en un proyecto o campaña. Tal software necesita asistir con comunicación y colaboración de la mejor manera mientras que al mismo tiempo se vincula a información importante, tiene análisis de datos y capacidades todo en uno, almacenamiento de archivos, y más. Para discutir más sobre las capacidades necesarias en software de marketing basado en cuentas, echemos un vistazo a Slingshot.

Como una aplicación inteligente y un espacio de trabajo todo en uno creado para unir y ayudar a los equipos a colaborar mientras confía fuertemente en los datos dentro de la aplicación, Slingshot es una herramienta que construye coherencia, responsabilidad compartida, y un enfoque para métricas, que es invaluable para cualquier estrategia de ABM que sus equipos quisieran utilizar.

Aquí hay algunas características de software de marketing basado en cuentas de Slingshot que garantizan la mejor colaboración y colaboración entre equipos en ABM.

• Slingshot une todos los activos digitales necesarios en un lugar y permite que se compartan de manera eficiente en colaboración cruzada en todos los departamentos involucrados
• Slingshot proporciona la capacidad de rastrear tareas y tener conversaciones en contexto para que nada se caiga entre grietas
• Cada proyecto y campaña de ABM se puede rastrear en cualquier etapa permitiendo NINGUNA desincronización entre miembros del equipo de marketing y ventas
• Funciona sin problemas con Office 365, Google Suite, y muchas más herramientas y lleva sus datos al siguiente nivel y ayuda a los usuarios a ir de información a acción en segundos
• Con sus fuertes componentes de inteligencia empresarial, sus campañas AMB están imbuidas de análisis de datos e IA para que todas las métricas de marketing basado en cuentas en campañas permanezcan al alcance y en contexto
• La comunicación, las ideas, y las joyas de lluvia de ideas nunca se pierden con una funcionalidad de chat que pone las conversaciones en contexto de acuerdo con cada proyecto/equipo/tarea
• Con sus características de gestión de proyectos, Slingshot ayuda con la propiedad, la división de tareas, y el seguimiento de cualquier problema o bloqueo durante las campañas
• Sus características impulsadas por datos ayudan a los equipos a mantenerse al tanto de los datos actuales para campañas, a través de paneles, seguimiento de KPI, y les da la capacidad de ir de información a acción en segundos

Un proceso basado en cuentas implementado de la manera correcta y a través de las herramientas correctas puede dar a cualquier organización una gran oportunidad de hacer que el marketing y las ventas sean más enfocados, coherentes y poderosos. Lea más sobre las características de Slingshot que hacen que todo sea mucho más fácil de lograr AQUÍ.